Понятие маркетинга
Американская маркетинговая ассоциация (American
Marketing Assosiation) определяет маркетинг как
«процесс планирования и создания товаров и услуг,
включая установление их цены, продвижение и
распространение среди потребителей для проведения
таких обменов, которые удовлетворяют целям частных
лиц (покупателей) и организаций».2 Концепция
маркетинга представляет собой философию бизнеса,
которая определяет маркетинг как процесс,
ориентированный на поиск покупателей,
удовлетворение их потребностей и удержание их в
качестве постоянных клиентов при условии
обеспечения прибыльности работы компании. Как не
трудно заметить, центральную роль в обеих
формулировках играет потребитель и его
взаимоотношения с товаром, под которым
подразумевается конкретное изделие, услуга или
идея.
Однако успех маркетинговых усилий зависит и от
того, сумеет ли фирма убедить покупателей в
наличии у ее продукции конкурентных преимуществ
перед продукцией других компаний. Потребители
верят в наличие у товара конкурентных преимуществ,
когда получают подтверждение того, что он
удовлетворяет их потребностям лучше, чем товар
конкурентов. Потребность представляет собой
ощущение необходимости материальных и духовных
ценностей, например в еде, знаниях или
возможностях самовыражения. Эти потребности могут
быть как рациональными, так и иррациональными.
Так, фирме Harley-Davidson удается продавать много
своих мотоциклов в Японии, поскольку их мощность и
устрашающий вид удовлетворяют скорее не
рациональные, а иррациональные потребности местных
покупателей.
Если вам нужна рубашка определенного цвета и
фасона, то вы начинаете искать ее в разных
магазинах, а найдя, покупаете за некоторую сумму
денег. В маркетинге этот процесс получения
желаемого товара вместо предоставления его
владельцу чего-либо, обладающего определенной
ценностью, называется обменом. Чтобы убедить
потребителей в необходимости совершения подобного
обмена, нужно не только приложить много усилий, но
и хорошо знать особенности рынка.
Бизнес-план и план маркетинга
Все крупные и мелкие компании создаются для
достижения конкретных целей. Эти цели, в
совокупности называемые программой деятельности,
определяют смысл существования компаний. Вернитесь
к приведенному в начале главы заявлению о целях
фирмы Наппа Andersson и вы увидите, что оно
формулирует ее основные ценности.
После установления общих целей компании начинается
разработка ее бизнес-плана. Он представляет собой
долгосрочный план, определяющий конкретные цели и
действия компании, с помощью которых она
собирается решить поставленные перед собой задачи.
Цели бизнес-плана обычно имеют количественное
выражение. Например, Наппа Andersson могла бы
поставить себе цель увеличить свою долю на рынке
одежды для малышей до 5% в течение двух
последующих лет. Чтобы бизнес-план оказался
эффективным инструментом планирования, он должен
быть согласован с общими задачами компании.
После создания бизнес-плана компания переходит к
разработке плана маркетинга. В главе 1 вы узнали,
что маркетинговый план содержит анализ рыночной
ситуации, выявляет рыночные цели, устанавливает
конкретные задания, определяет общие подходы к их
выполнению и меры (с помощью маркетинга-микс) по
реализации выбранных подходов. Маркетинговый план
должен быть совместимым как с заявлением о целях
компании, так и с ее бизнес-планом. В свою очередь
план маркетинговых коммуникаций должен быть
согласован с планом маркетинга. Общий процесс
планирования, осуществляемый компанией, показан на
рис. 2.1.
Эта реклама UPS обращает внимание на скорость
переноса информации как на важное конкурентное
преимущество, которое, по всей вероятности, должны
оценить деловые люди
Рис 2.1. Процесс планирования
Проблема состоит в том, что неквалифицированный
менеджмент может нарушить совместимость
программного заявления, целей бизнес-плана, целей
плана маркетинга и целей плана маркетинговых
коммуникаций на стадии их реализации. Например,
компания Volvo с момента своего создания считала
честное и добросовестное отношение к покупателям
важнейшим элементом своего программного заявления,
бизнес-плана и маркетингового плана. К несчастью,
несколько лет назад рекламное агентство этой
компании было уличено в съемках недобросовестно
организованного рекламного мероприятия, во время
которого огромный грузовик переезжал через
несколько легковых машин, из которых целой и
невредимой оставалась лишь «Volvo 240». Как
показало специальное расследование, организаторы
съемок специально ослабили прочность кузовов всех
машин, за исключением «Volvo 240», конструкция
которого была, наоборот, усилена. Хотя никто из
участников создания этого рекламного ролика не
признал себя виновным, компания, в конце концов,
уволила нескольких ведущих сотрудников своего
рекламного агентства. Но, несмотря на эти меры,
репутация Volvo еще довольно долго будет считаться
основательно подмоченной. Данный случай
показывает, к каким последствиям может привести
несогласованность бизнес-плана и плана маркетинга
при организации рекламных мероприятий.
Подобным образом конфликт на Техасе Inc.,
возникший в результате явной дискриминации вновь
принятых в компанию рабочих, отразил противоречия
между ее программным заявлением и реальной
кадровой политикой. Обвинения в адрес компании
многократно повторялись всеми средствами массовой
информации, что негативно повлияло на
взаимоотношения Техасе Inc. со многими участниками
ее маркетингового процесса дилерами (бойкот),
инвесторами (снижение курсовой стоимости акций) и
сотрудниками (подача исков в суд).3 Подобное
незапланированное маркетинговое обращение нанесло
компании значительный материальный и моральный
ущерб, который не смогли возместить ни активная
реклама, ни усилия по налаживанию связей с
общественностью.
Маркетинг-микс
Как нам уже известно, маркетинг-микс состоит из
четырех элементов: товара, способа его
распределения, цены и маркетинговых коммуникаций.
Специалисты по маркетингу используют эти элементы
как средства достижения маркетинговых целей
компании. Каждый из элементов маркетинга-микс
определяется несколькими параметрами и фактически
имеет собственный комплекс стратегических решений
— например, товар-микс, распределение-микс и т д.
В главе 1 мы познакомились с несколькими
инструментами маркетинговых коммуникаций, в
частности с прямым маркетингом и спонсорской
деятельностью. Совокупность всех подобных
инструментов образует маркетинговые коммуникации-
микс. Подобным образом и все характеристики товара
— его дизайн, технические параметры, упаковка,
затраты на обслуживание и гарантийный срок —
образуют товар-микс. Распределение-микс
подразумевает решение вопросов о том, где, когда и
каким образом компания собирается размещать свой
товар для того, чтобы он стал доступен
покупателям. Цена-микс устанавливает условия
маркетингового обмена, которые могут включать в
себя стоимость товара, указываемую на ею упаковке,
условия обмена старого товара на новый, информацию
о скидках. В этой главе мы подробно познакомимся с
тремя перечисленными выше элементами маркетинга-
микс, а также узнаем, как связанные с ними
процессы планирования и управления способны
передавать обращения, влияющие на программу
маркетинговых коммуникаций.
Согласно теории ИМК, каждый элемент маркетинга-
микс способен распространять маркетинговые
обращения. Для достижения наилучшего результата
все они должны быть объединены таким образом,
чтобы обеспечить согласованность распространяемых
ими маркетинговых коммуникации При этом для
координированного использования всех маркетинговых
обращений необходимо проводить соответствующее
управление элементами маркетинга-микс.
Краткий обзор основных понятий
Понятие маркетинга
Основным элементом любой маркетинговой программы
являются коммуникации.
Три основных идеи помогают нам понять, почему
маркетинговые коммуникации должны применяться
совместно с тремя другими элементами маркетинга-
микс.
1. Маркетинг нацелен на удовлетворение
потребностей и желаний клиентов. Коммуникации
помогают покупателям увидеть, какой товар
наилучшим образом будет соответствовать их нуждам.
2. Маркетинговый план должен быть совместим с
программным заявлением фирмы и с ее бизнес-планом.
Стратегии маркетинговых коммуникаций должны, в
свою очередь, поддерживать план маркетинга, а не
затруднять его реализацию.
3. Маркетинг-микс подразумевает принятие решений о
товаре, его цене, распределении и использовании
маркетинговых коммуникаций. Поскольку элементы
маркетинга-микс являются носителями маркетинговой
информации, необходимо, чтобы все они
распространяли согласованные маркетинговые
обращения.
Как известно, дизайн изделия может многое сказать
о его качестве, стоимость товара характеризует его
реальную ценность, а статус магазина, в котором он
продается, сам по себе говорит о возможных
достоинствах и недостатках товара. Поскольку
элементы маркетинга-микс способны распространять
подобную информацию, фирма должна тщательно
следить за тем, чтобы эта информация не вступала в
противоречие с общей коммуникационной стратегией
фирмы или стратегией ее торговой марки.
Некоторые специалисты в области маркетинга
утверждают, что идея ИМК не может быть отделена от
представления фирмы о том, каким должен быть ее
бизнес и кого она хочет видеть в качестве своих
клиентов. Разумеется, в идеале речь должна идти о
координации не только маркетинговых коммуникаций,
но и всей коммуникационной программы бизнеса.4
Поэтому каждая компания должна стремиться понять
все взаимосвязи между своей программой
маркетинговых коммуникаций и тремя другими
элементами маркетинга-микс.
Товар-микс
Хороший товар — основа любой маркетинговой
политики. (Напомним, что под товаром мы понимаем
не только конкретную продукцию, но также услуги и
идеи.) С понятием товара неразрывно связан набор
его свойств и характеристик — как материальных,
так и нематериальных. К первым относятся элементы,
определяющие физические особенности продукции
фирмы (цвет, упаковка, срок гарантии), а ко вторым
— элементы ее эмоциональной оценки (степень
приверженности потребителей, удобство в обращении,
престижность и пр.)
Чтобы эффективно управлять маркетинговыми
обращениями, распространение которых связано с
особенностями товара, менеджерам отдела
коммуникаций, как показано в приведенной далее
рекламе, следует быть непосредственно вовлеченными
в процесс производства всех видов выпускаемой
продукции. Взаимодействие должно начинаться на
ранних этапах создания товара и продолжаться в
течение всего периода его производства и
реализации. Менеджерам необходимо также оценивать,
как продвигаемый ими тип товара влияет на
маркетинговые коммуникационные стратегии фирмы.
Кроме того, они должны анализировать этапы
жизненного цикла товаров и планировать
стратегические составляющие товара-микс.
Классификация товаров
В повседневной жизни нам приходится сталкиваться с
товарами самых разных типов. Чтобы разработать
успешную программу маркетинговых коммуникаций,
специалисты фирмы должны знать, какой тип
продукции будет выводиться на рынок, поскольку для
разных товаров обычно используются разные
коммуникационные стратегии. Существует два
основных подхода к классификации товара: по его
внутренней природе (изделие, услуга или идея) и по
типу рынка, на котором он продается (товары
потребительского или промышленного рынка).
ИМК в дейсвии
Как разобраться с назначением инструмента по
названию его торговой марки
Дизайн товара несет в себе сообщение о его
качестве, стоимость товара сама говорит о его
реальной ценности, а статус магазина, в котором
продается продукция фирмы, характеризует ее
возможные достоинства и недостатки. Поскольку
элементы маркетинга-микс сами являются источниками
информации о товаре, компания должна тщательно
следить за тем, чтобы распространяемые ими
маркетинговые обращения не вступали в противоречие
как с общей коммуникационной стратегией, так и с
коммуникационной стратегией по отдельным видам
продукции или торговым маркам.
Black & Decker, лидер последних четырех
десятилетий на рынке инструментов для дома, может
служить типичным примером фирмы, хорошо понимающей
важность координации маркетинговых коммуникаций со
своей общей коммуникационной стратегией. В начале
1990-х гг. эта фирма, расположенная в городе
Таусон (штат Мэриленд), стала испытывать проблемы
со сбытом своих профессиональных инструментов в
результате острой конкуренции со стороны японской
компании Makita и участившейся практики повторного
использования некоторых деталей с отработавших
свой срок собственных изделий. «Нам стало крайне
трудно продавать свои дрели профессионалам по $
130, когда дрели с нашей маркой, собранные из
наших деталей предприимчивыми умельцами,
предлагаются всего за $ 30.»
Black & Decker продавала свою продукцию под маркой
DeWalt, а не под маркой, носящей ее собственное
имя. Фирма предполагала, что профессионалы не
станут связывать товары Black & Decker,
предназначенные для дома, с ее промышленными
инструментами, носящими марку DeWalt. Однако
расчет оказался неверным, и многие профессионалы
оказались в замешательстве, поскольку постоянно
видели рекламу инструментов фирмы Black & Decker
для домашнего использования.
Похожие рефераты:
